Una visión del diseño inclusivo

En el episodio nº 38 del podcast Branderman tuve el placer de conversar con Jeremy Lindley, Director Global de Diseño de Diageo, la empresa de bebidas espirituosas líder en el mundo.

Jeremy es responsable de transformar la capacidad de diseño de las marcas actuales y los nuevos productos de Diageo en todo el mundo. Le apasiona el impacto que tiene el diseño en el rendimiento empresarial y el modo en que el Design Thinking da lugar a ideas disruptivas allí donde se aplica. En esta entrevista, hablamos de la revolución del diseño inclusivo. Nos explica por qué al incluir a los excluidos de la industria creativa veremos una explosión de creatividad. Y también comparte cuáles son los mayores errores que cometen las marcas al rediseñar sus marcas y envases.

A continuación, te presento los momentos más destacados de mi conversación con Jeremy:

¿Qué entendés sobre el diseño desde adentro de una gran corporación, que no entendías antes cuando estabas del lado de la agencia?

Creo que es el papel estratégico del diseño dentro de una organización; cómo el design thinking puede ayudar en la innovación, en la comercialización, en los procesos de pensamiento. Cuánto más puede ofrecer el diseño, que sólo diseño.

¿Qué se necesita para construir una cultura de diseño dentro de una gran empresa?

Tiempo y paciencia. La mayoría de las organizaciones en las que trabajan los líderes del diseño no tienen necesariamente una larga historia en la disciplina, así que lleva su tiempo. Requiere patrocinios de alto nivel, no podés hacerlo solo. 

[…] Hay mucha educación por hacer. La gente no sabe lo que es el diseño. Muchas personas cuando piensan en el diseño, sólo imaginan el aspecto estético de las cosas. Creo que es muy importante hablar el lenguaje de los negocios, conversar de la eficacia del diseño como motor clave del crecimiento empresarial, para que la gente entienda que no se trata sólo de creativos sentados en un rincón hablando de belleza.

Me refiero a que la gente entienda y pueda ver pruebas demostrables de que la inversión en diseño conduce a un mayor crecimiento. Paso mucho tiempo explicando y educando; hablando de cómo funciona el cerebro, sobre el reconocimiento, sobre el impacto de la belleza. Poco a poco eso puede filtrarse profundamente en la cultura y el tejido de la organización.

¿Cómo medís la eficacia del diseño y el impacto de tu trabajo?

De la misma forma que lo hacemos con todo nuestro marketing. Diageo tiene un sistema muy sofisticado para medir su eficacia. Nos fijamos tanto en las ventas a corto como a largo plazo. Pero también, en el impacto de nuestras actividades en la construcción de marca a largo plazo. Soy un gran defensor de los DBA Design Effectiveness Award, premios a la eficacia del diseño. Los valoro porque tienen un jurado independiente, la mayoría de los cuales son líderes empresariales, que miran tu caso de estudio y dicen:

 – “¿Han conseguido demostrar de forma concluyente que sólo el diseño hizo esto?”. 

Es muy, muy difícil ganar uno. […] Ese escrutinio de gente de afuera, que mira nuestro proyecto y juzga si realmente marcó la diferencia, es algo que valoro mucho.

En el Festival Pentawards, afirmaste que el diseño es nuestra próxima frontera para el progressive marketing. ¿Podés darnos una visión general de los cuatro temas clave de tu conferencia?

El progressive marketing parte de la creencia de que un negocio diverso es un mejor negocio. Creemos firmemente que el marketing desempeña un papel clave en la construcción de una cultura mejor. Hemos pensado en esto de cuatro maneras.

El primer tema clave es la representación. Realmente queremos celebrar la diferencia. Una de las implicaciones de ésto en el diseño, es que pensamos que las personas que son nuestro mercado objetivo deben influir en los productos o los medios de producción. Eso es algo que estamos pidiendo mucho a nuestras agencias de diseño en este momento:

 – “¿Podés asegurar que el equipo de diseño refleja realmente el mercado objetivo?”

Lo segundo es la perspectiva. Es decir, desde qué punto de vista se hace el trabajo. Es fundamental evitar ciertas cosas: la mirada masculina y otros aspectos sutiles como las perspectivas coloniales. Si tenemos en cuenta la perspectiva de las personas que estamos representando, entonces la sociedad va a ser mucho más inclusiva y diversa. 

El tercer tema clave es la agencia. Pensar en cómo las personas interactúan y se comportan en nuestro trabajo. Y cómo podemos incorporar las necesidades de los marginados; ese es uno de los principios fundamentales del diseño inclusivo. Si lo haces, el trabajo será mejor para todos. 

Finalmente, el cuarto factor es la caracterización, que consiste en retratar a personas reales. Uno de los ejemplos que uso con frecuencia es una trampa en la que se suele caer en categorías como la nuestra, que realmente valoran la artesanía y la experiencia. Para reflejarlo, se busca retratar a un individuo totalmente dedicado a su oficio. Y a menudo, ese individuo es un hombre. Además, queda implícito que tenés que sacrificar todas las demás áreas de tu vida con el fin de poder dedicarte a lo que hacés y ser un experto en eso. 

De esa forma estamos reforzando los estereotipos de género y de vida familiar. La realidad es que ninguna de esas cosas se consigue de forma individual. Es el trabajo en equipo lo que hace que los productos y la artesanía sean de una calidad asombrosa. Y si representamos el trabajo en equipo, vamos a representar mucha más diversidad y una versión mucho más realista de una vida equilibrada.

“Si tenemos en cuenta la perspectiva de las personas que estamos representando, entonces la sociedad va a ser mucho más inclusiva y diversa.”

¿Cómo pueden las marcas globales tener en cuenta otras perspectivas para conectar con consumidores internacionales?

Creo que tenemos que escuchar; tenemos que investigar. Probablemente, lo más importante es que debemos trabajar con personas de otras culturas. Pedimos a nuestras agencias que se aseguren de que el equipo del proyecto refleje el mercado objetivo. No des por sentado que tenés razón. Mostrá el trabajo a las personas que lo inspiraron. 

Uno de los principios que intentamos aplicar es que la cultura que inspira el trabajo se beneficie de su producción. Así, en lugar de que un diseñador de Londres crea que sabe cómo representar la cultura keniana, que sea un artista keniano, residente en Kenia, quien lo haga. Creo que tenemos que salir de la oficina, escuchar, aprender y trabajar con la gente a la que le queremos vender.

¿Podés compartir los principios de diseño de packaging inclusivo de Diageo?

Estamos al principio de este viaje; hemos establecido algunos principios en torno al diseño de packaging inclusivo. Lo primero realmente importante que hemos aprendido, es que la botella tiene que ser una obra de arte. Cuando hablamos con personas que tienen alguna discapacidad, nos dijeron: 

– “Queremos relajarnos, socializar, sentir que formamos parte del grupo. Y todo lo que implica una gran noche de fiesta con alcohol de primera calidad – botellas bonitas, servicios encantadores – también lo queremos.”

Entonces, no la hagas fea. Por favor, pensá en toda la experiencia. Por ejemplo, agarrar botellas puede ser bastante difícil. Así que, uno de nuestros principios es la construcción de formas inteligentes para sujetar una botella. O reducir los inconvenientes que surgen al abrir tapas. Porque, en realidad, problemas de agarre tenemos todos a medida que envejecemos.

Y  luego, integrar. Cada vez que hacemos algo para lograr un diseño mejor, pensar en que no haya que comprar algo o buscar ayuda por separado. Se trata de integrar todo. 
El último principio es pensar realmente en el peso. La ligereza es beneficiosa, pero también lo es la distribución del peso. Estos son los principios que estamos empezando a aplicar.

“Creo que tenemos que salir de la oficina, escuchar, aprender y trabajar con la gente a la que le queremos vender.”

¿Qué sabes hoy sobre diseño inclusivo que desearías haber sabido hace años?

Algunas de las trampas involuntarias en las que he caído. Se llama sesgo inconsciente. […] A todos nos cuesta entender las necesidades de los demás porque no las estamos experimentando. Ojalá hubiera sabido que, al igual que la mayoría, tengo un nivel de prejuicio inconsciente. Como consecuencia, eso me habría hecho trabajar mucho más duro para aprender, entender y ganar un verdadero sentido de perspectiva.

[…] Pensá en toda la experiencia. Por ejemplo, agarrar botellas puede ser bastante difícil. Así que, uno de nuestros principios es la construcción de formas inteligentes…

Trabajando en marcas como Guinness, Johnny Walker, Baileys, Smirnoff ¿Cómo equilibrás su rica historia visual con su futuro?

Es probablemente la parte más emocionante de mi trabajo. Tengo la oportunidad de trabajar con marcas con un increíble legado de diseño, pero también la responsabilidad de pensar en su futuro. Es una de las cosas que más me entusiasma. Así que lo primero que hago es comprender a fondo la marca, su historia y su estrategia; las estructuras de la memoria que el público consumidor tiene de ella.

¿Cuáles son los activos que el público consumidor reconoce al instante?

Yo lo describo como el hilo visual. En casi todos los casos, hubo algún tipo de hilo visual que dirigió lo creativo a lo largo de su historia. Siempre pueden haber anomalías, pero se encuentra este patrón consistente al que la marca ha vuelto muchas veces, que te da una base sobre la que trabajar.

Me ayuda a entender qué necesita ser consistente y dónde hay que estirar y flexionar, para que podamos jugar con algo que las personas reconozcan. Pero también para que podamos incorporar lo nuevo y lo emocionante.

Guinness es una marca asombrosa y rica que tiene un fuerte hilo visual, tanto en su identidad blanco y negro, como en el estilo visual con el que se ha trabajado. Por ejemplo, la forma en que el líquido se sirve y se asienta, se ha utilizado tan a menudo que podés preguntarte:

– “¿Cuál sería una reinterpretación contemporánea de ese recurso? ¿Qué nuevos elementos podemos aportar sin que deje de ser reconocible?”

Como he dicho, es probablemente la parte más divertida de nuestro trabajo.

¿Cuál es el mayor error que ves que cometen las marcas al rediseñar sus envases o sus marcas?

No entender su historia visual y lo que las hace reconocibles; y, como consecuencia, deshacerse de cosas valiosas. Es vandalismo. Es como tener una hermosa e increíble casa histórica que tal vez está un poco derruida: el piso está gastado, la pintura se está pelando. Entonces, se decide derribar la construcción y poner un bloque prefabricado encima, en lugar de decir:

– “No, no, no, esta casa es hermosa. Necesito reestructurarla un poco. Así que voy a pintar de nuevo, voy a quitar esta pared para que se adapte a mi vida familiar. Voy a ampliar la planta superior para que podamos vivir mejor.”

Se respeta la casa existente y se construye sobre ella. El vandalismo llega para deshacerse de los activos distintivos, a menudo, en nombre de lo que se llama modernidad. Es una verdadera lástima cuando la gente simplifica radicalmente las cosas y pierde todos los activos, su historia visual.

“El vandalismo llega para deshacerse de los activos distintivos, a menudo, en nombre de lo que se llama modernidad.”

¿Cómo diseñamos packaging para un mañana sostenible?

El diseño tiene que estar en el centro de nuestro camino hacia la emisión neta de carbono cero. Para conseguirlo, necesitaremos a nuestros mejores diseñadores y nuestro mejor “design thinking”. Nos hemos comprometido a una reducción del 50% en nuestras emisiones de carbono para 2030. 

En la industria en la que trabajo, usamos mayoritariamente vidrio. Así que vamos a tener que encontrar algunos materiales alternativos. Es hermoso, dura para siempre, pero vamos a necesitar hacer algo radical y más ligero. 

El diseño va a tener que liderar la revolución de la reutilización. El reciclaje no es la respuesta. Es obviamente importante y mejor que el uso de materiales vírgenes, pero vamos a tener que pensar realmente cómo podemos hacer que sea realmente fácil para las personas utilizar las cosas más de una vez. Y a la vez, cómo podemos hacer que sea conveniente, emocionante y divertido. Es un gran reto y me entusiasma porque el diseño va a estar en el corazón de resolver esto.

¿Cómo imaginás que va a evolucionar el término diseño de packaging?

El término diseño de envases podría desaparecer. Creo que podría cambiar la forma en que las personas piensan en el transporte, la protección y el uso de los productos. Tengo la sensación de que van a surgir nuevos materiales, realmente radicales, de toda la investigación y el desarrollo que se está llevando a cabo en torno a la sostenibilidad en este momento. A medida que se integren diferentes materiales y modelos circulares, me pregunto si seguiremos hablando de diseño de packaging y si pensaremos en sistemas de entrega o en sistemas de uso en su lugar.

“Vamos a tener que encontrar algunos materiales alternativos […]. El diseño va a tener que liderar la revolución de la reutilización. El reciclaje no es la respuesta. Es obviamente importante y mejor que el uso de materiales vírgenes, pero vamos a tener que pensar realmente cómo podemos hacer que sea realmente fácil para las personas utilizar las cosas más de una vez.”

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Este artículo es un resumen y transcripción en español del episodio nº 38 del podcast Branderman “Jeremy Lindley | A Vision for Inclusive Design“. 

Podés escuchar la entrevista completa en idioma inglés en Spotify:

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Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar. Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es autor del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.