Del supermercado al duty free: estrategias para destacar en la góndola

Uno de los errores más grandes en el diseño de packaging es crear un envase sin tener en cuenta su contexto. Los empaques rara vez aparecen solos, incluso online. En la mayoría de los casos, viven en entornos comerciales hostiles, en estanterías sobrecargadas. 

Por eso, es crucial que diseñadores y especialistas en marketing salgan a las tiendas, analicen las góndolas – o lineales – y entiendan los desafíos específicos de los diferentes puntos de venta.

Findability y shopability: las claves para conquistar compradores.

No podemos olvidar dos conceptos fundamentales: la “findability” y la “shopability”. La “findability”, o capacidad de ser encontrado, implica tener una estrategia que dé prioridad a la marca o en crear un bloque visual en el pasillo de la tienda que atraiga a los compradores. 

Por otro lado, la “shopability” o facilidad de compra consiste en disponer de un sistema coherente de colores, formas, materiales o jerarquía en el diseño del frontal que guíe tanto al público consumidor nuevo como al habitual en la búsqueda del producto específico y la variedad que desea.

Entendiendo al consumidor local

El análisis de los hábitos de compra del consumidor en cada país también es fundamental. Es importante recordar que las personas hoy son menos leales a las marcas que en generaciones anteriores, lo que plantea un desafío adicional: encontrar el equilibrio entre cautivar públicos más jóvenes y mantener la confianza de los compradores de siempre.

Este desafío se magnifica cuando una marca considera la exportación a nuevos mercados. En este caso hablamos de la adaptación del packaging a diferentes culturas y expectativas, un proceso conocido como “tropicalización” o “glocalización” (tema que abordaremos en un próximo artículo).

Para ilustrar cómo el packaging se adapta a diferentes contextos, te proponemos un recorrido por los pasillos de tiendas en diversos mercados: Bolivia, Reino Unido y los Duty Free Shops de Argentina y Amsterdam. A través de las observaciones de nuestro equipo, vamos a explorar las estrategias de packaging empleadas en cada uno de estos mercados.

Góndolas en Bolivia: creatividad y desafíos sostenibles

En su visita a un supermercado en Santa Cruz de la Sierra, nuestro Project Manager, Guillermo Dufranc, descubrió un fascinante ecosistema de packaging donde diseños audaces compiten con los desafíos de la sostenibilidad. 

La exuberancia visual viene acompañada de un uso excesivo de materiales. Muchos productos ostentan envases complejos y voluminosos que, si bien son llamativos, plantean problemas en términos de sostenibilidad. La tendencia hacia lo premium se refleja en packaging con relieves y acabados sofisticados, buscando transmitir una sensación de calidad y lujo que resuena con el público consumidor local.

El recorrido por las góndolas bolivianas pone de manifiesto la tensión entre la creatividad en diseño y la responsabilidad ambiental. Mientras el mercado muestra una rica diversidad de productos locales y extranjeros, también evidencia una oportunidad crucial para la industria: encontrar el equilibrio entre el atractivo visual y la conciencia ecológica en futuros desarrollos de packaging.

Góndolas en Londres: menos es más.

Durante su visita al mercado británico, nuestro Director Creativo, Hernán Braberman, se encontró con un panorama que contrasta notablemente con el latinoamericano. El consumidor británico es un consumidor de alto poder adquisitivo y muy bien informado, acostumbrado a encontrar una oferta muy diversificada. En este entorno tan competitivo, donde el comprador promedio cuenta con apenas 8 segundos para tomar una decisión de compra, los diseños de packaging complejos y sobrecargados corren el riesgo de ser ignorados.

Los británicos eligen marcas que los ayuden a definir su estilo individual, proyectando actitud y evocando sensaciones particulares. En el caso de los productos premium, las marcas buscan seducir a los compradores invitándolos a que se den una gratificación personal. Los packaging ganadores en estas categorías comunican su alta calidad y su promesa de producto superior siguiendo la regla “keep it simple”, sin sacrificar destaque en góndola con sus diseños más sofisticados.

La innovación tridimensional que propone el diseño estructural es una de las herramientas más eficaces para crear diferenciación en este mercado. Nuevas marcas, y también aquellas con tradición en el mercado, están apostando al diseño tridimensional del envase para ganar consumidores, dotando de mayor personalidad a sus productos.

Duty Free: el escaparate del lujo y la exclusividad

En su recorrido por los Duty Free Shops de Argentina y Amsterdam, Guillermo Dufranc nos muestra un mundo donde reinan el lujo y la exclusividad. En este entorno, el packaging se enfoca primordialmente en sorprender visualmente al comprador, a menudo sacrificando la simplicidad y la sostenibilidad en favor de diseños que transmiten opulencia y singularidad. Muchos de estos productos están concebidos como objetos de regalo, lo que justifica el uso de empaques más elaborados y llamativos.

El despliegue de materiales de alta calidad es evidente en cada estante. Cada packaging está cuidadosamente pensado para exhibir valor comercial y exclusividad, más allá de su funcionalidad práctica. El lujo es prioridad, creando una experiencia de compra que apela a los sentidos y a la aspiración del consumidor.

Sin embargo, esta opulencia visual y táctil plantea un reto significativo en términos de sostenibilidad. La mayoría de estos envases, con sus combinaciones complejas de materiales y terminaciones especiales, resultan difíciles o imposibles de reciclar. Aunque algunos pueden ser reutilizados por su atractivo estético, la realidad es que el enfoque en el lujo a menudo va en detrimento de las consideraciones ambientales. Este contraste pone de manifiesto una tensión creciente en la industria del packaging de lujo: cómo mantener la percepción de exclusividad y premiumness mientras se avanza hacia prácticas más amigables con el medioambiente.

Góndolas en Varsovia: la tradición local se fusiona con la estética europea

En su reciente visita a Varsovia para la conferencia de la European Branding & Packaging Design Association 2024, Hernán Braberman descubrió un llamativo paisaje de retail. Las góndolas polacas revelaron una interesante fusión entre la estética local y la europea, destacando una estrategia en el diseño de packaging que llamamos “Place Pack“.

Este enfoque va más allá de simplemente etiquetar el origen; busca tejer la esencia cultural y geográfica en el ADN visual del packaging. ¿El resultado? Envases que cuentan historias, evocando sutilmente el patrimonio polaco a través de iconografía y colores propios de la cultura.

Es un delicado equilibrio entre sofisticación y arraigo cultural, donde cada producto se convierte en un embajador silencioso de su tierra. Esta estrategia no solo diferencia los productos en un mercado cada vez más globalizado, sino que también ofrece al público consumidor una conexión más profunda y auténtica con lo que compran.

El viaje por los lineales del mundo nos muestra que no existe una fórmula única para el éxito en el diseño de packaging. Cada mercado tiene sus particularidades y desafíos. Sin embargo, hay lecciones universales que podemos aplicar:

1. Conocer al público: entender los hábitos de compra y las preferencias locales.
2. Equilibrar creatividad y funcionalidad: crear diseños que destaquen sin sacrificar la practicidad.
3. Foco en la sostenibilidad: no es una tendencia, es una necesidad global que las marcas no pueden ignorar.
4. Adaptar la estrategia al mercado: lo que funciona en un lugar puede no ser efectivo en otro.

El estudio in situ de la performance del packaging se vuelve una etapa crítica en el diagnóstico de cualquier proyecto de diseño. Por eso, invitamos a profesionales del diseño y marketing a salir de sus oficinas y sumergirse en la realidad del retail. Solo así podrán concebir estrategias de packaging que no solo luzcan bien, sino que triunfen en el complejo y dinámico escenario del punto de venta.

Tridimage es la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas presentes en Latinoamérica que necesitan afianzar su liderazgo. Revitalizamos marcas de consumo masivo para fortalecer su lugar entre las más elegidas, manteniendo su imagen atractiva y vigente, sin perder su esencia.