En el episodio nº 19 del podcast Branderman tuve el placer de hablar con Jenni Romaniuk, Directora Internacional del mundialmente famoso Ehrenberg Bass Institute, con sede en Adelaida, Australia, y autora de los libros “Building Distinctive Brand Assets”, “Better Brand Health” y “How Brands Grow – Segunda Parte.”
“Building Distinctive Brand Assets” es una lectura esencial para quienes se preguntan si es hora de cambiar. En una época en la que entender lo que quiere tu público consumidor es tan importante como entender tu producto, conocer los mejores activos dentro de tu cartera de marketing puede resultar de un valor incalculable.
Jenni es una destacada experta en valor de marca, activos distintivos, disponibilidad mental y el rol de la lealtad. En este episodio, hablamos de cómo preparar la identidad de una marca para el futuro. Y también me cuenta cuáles son los mayores errores que cometen las marcas cuando intentan ser diferentes.
A continuación, te presento los momentos más destacados de mi conversación con Jenny Romaniuk:
¿Qué te inspiró a escribir un libro sobre los activos de marca distintivos?
Hace mucho tiempo hice mi doctorado sobre cómo los conceptos en la mente de las personas influyen en las marcas que compran. Puse a prueba una serie de hipótesis sobre lo que llamamos percepciones de marca y descubrí que no importaba tanto lo que la gente tuviera en la cabeza; lo que importaba era cuánto. Así que la cantidad de conocimientos que la gente tenía sobre una marca parecía ser más importante para su comportamiento futuro que cualquier conocimiento individual; lo que era muy contrario a la idea de posicionamiento, diferenciación, etcétera.
Ahora, como parte de eso, una de las cosas para construir la disponibilidad mental es que tenés que tener realmente una buena marca. Porque la idea detrás de la disponibilidad mental es que querés un mensaje relevante, pero buscás decirlo de una manera realmente única para vos.
¿Podés explicar qué entendés por disponibilidad mental?
La disponibilidad mental es esta idea de cómo conseguir que se piense fácilmente en la marca. Yo propongo una analogía entre la disponibilidad mental y las autopistas que la gente tiene en la cabeza. Cuando viajás por una carretera y querés llegar rápidamente a un destino, tomás una autopista porque es la ruta más rápida para llegar a donde querés ir.
Nuestro cerebro hace lo mismo con la memoria. Siempre que queremos algo de una categoría de productos, nos lleva por las autopistas mentales. Eso nos llevará tal vez no exactamente donde queremos ir, pero cerca de allí. Así que la disponibilidad mental consiste en comprender esas opciones y hacer que la marca sea una parte destacada de ellas.
Así que incluso si vos tenés la mejor marca en el mundo, no puede ser elegida si no se piensa en ella como una opción. La disponibilidad mental consiste en conseguir que más gente piense en la marca, en más situaciones de compra.
¿Cuáles son algunas de las lecciones de diseño que has aprendido a lo largo de estos años?
Parte de lo que aprendimos […] es que a menudo se cambian los envases, pero no en beneficio del consumidor o de la marca. Parece que se modifican por otras motivaciones, y muchas de ellas tienen que ver con buenas intenciones, pero que en última instancia son destructivas.
También he aprendido que hay muchas cosas en el packaging que potencialmente no dañan, pero distraen. Puede que ayuden a llamar la atención sobre el packaging, pero cuando lo evaluamos, muchas cosas realmente no tienen ningún propósito sólido. Creo que son más una esperanza que una estrategia.
¿Cuál es para vos el papel que deberíamos cumplir los diseñadores de packaging cuando nos encargan actualizar una marca líder?
Es una buena pregunta y parte de la respuesta es ¿por qué hay que actualizar el envase? ¿Cuál es la motivación? Y ese es sólo uno de los retos que se enfrentarán en la investigación que se vaya a desarrollar.
Yo hago la investigación que evalúa los cambios propuestos en el packaging; y algunos de mis mejores trabajos, desde una perspectiva corporativa, han dado lugar a que no suceda nada. Y nunca ves esa investigación porque nada cambió. Pero lo que sí pasó es que evitamos algo que iba a ser costoso y no iba a traer ningún beneficio, o que podía dañar a la marca.
Así que creo que tenemos que preguntarnos por qué se produce el cambio. He tenido un montón de diseñadores que me han dicho que a menos que mantengamos la marca al día, el cielo se caerá. Pero no he visto ninguna prueba para apoyar eso.
“A menudo se cambian los envases. No en beneficio del consumidor o de la marca, sino por otras motivaciones. Y muchas de ellas tienen que ver con cambios de envases bien intencionados, pero que en última instancia terminan siendo destructivos para la marca.”
¿Y qué pasa si lo que intentás es introducir un nuevo activo en el packaging o eliminar algún material que distraiga? ¿No es eso una buena idea?
Absolutamente. Pero se basan en una estrategia que está en evidencia. Veo un montón de veces que la gente usa la palabra “actualizar” a menudo.
– “Oh, estamos un poco aburridos. Podemos actualizar el tipo de letra, o actualizar el color, porque parece un poco soso.”
Los activos de color en el packaging son realmente raros porque, en muchos casos, los colores se han convertido en indicadores de sabor o variantes; y así, las marcas no pueden realmente adueñarse de un color. Una empresa acudió a mí porque se enteró por un focus group que su color se consideraba anticuado, por lo que querían cambiarlo. Se trataba de una marca que llevaba al menos 50 años en el mercado con el mismo color. Y solo por un comentario en un grupo de discusión, estaban dispuestos a desecharlo.
Por suerte, hicieron una investigación en la que pudimos demostrarles que no solo era un activo fuerte para ellos, sino que era una de los pocos activos de color en esa categoría; así que no lo cambiaron. Pero hasta ahora, ese es el tipo de actualización contra la que estoy luchando.
Ese es un ejemplo de los que llamo activos de compras: aquellos que están en el packaging pero son más que eso. Son conceptos que se han construido en la mente de los compradores, como la manera de reconocer el packaging. Puede ser la forma o el color del cierre, una imagen en el envase o el logotipo. […] Estos activos no solo están en los envases. Normalmente se han creado en la publicidad para que la gente sepa qué buscar:
– “Oh, busco la tapa de color rosa. Oh, busco este pequeño personaje o la flor púrpura” – algo así.
Estos activos son los que no deberías cambiar porque buscás crear consistencia. Pero podrías alterar el entorno que los rodea para que destaquen más. Lo que debés hacer es tener cuidado de no interrumpir los sistemas de reconocimiento visual de la gente.
“Los activos de compras son aquellos que están en el packaging pero son más que eso. Son conceptos que se han construido en la mente de los compradores […] Normalmente se han creado en la publicidad para que la gente sepa qué buscar. Estos activos son los que no deberías cambiar porque buscás crear consistencia. Pero podrías alterar el entorno que los rodea para que destaquen más.”
¿Creés que el diseño estructural está infrautilizado como herramienta para crear activos de marca distintivos a través del packaging?
Es posible, pero creo que el reto del envase estructural es ver cómo funciona en un espacio de comercio electrónico. La forma tridimensional de un envase puede destacar quizás en un estante, cuando tenés un producto físico delante. Creo que los diseñadores tienen que pensar cómo el packaging va a funcionar en un espacio de e-commerce, porque ahí es donde está gran parte del futuro en términos de marca.
Siempre tendremos tiendas, y no estoy restando importancia a eso, pero creo que quienes vendan productos van a buscar activos que funcionen en ambos tipos de entornos. Si proponés algo que puede ser muy atractivo en la estantería, pero online va a costar mucho dinero y no va a funcionar, puede ser un reto muy difícil para la empresa o la marca.
Muy interesante, porque cuando trabajamos en las 3D, podés crear una forma de envase con una silueta distintiva. Pero hay ciertos aspectos de la estructura que no se van a trasladar muy bien a un entorno de comercio electrónico.
Puede funcionar. […] Pero hay que pensar también dentro de las limitaciones de lo que permite el comercio minorista. Hay que reconocer que a veces quienes venden al público no quieren una complejidad añadida sino una imagen sencilla y fácil de navegar.
“El reto del envase estructural es ver cómo funciona en un espacio de comercio electrónico […] porque ahí es donde está gran parte del futuro en términos de marca.”
Al seleccionar nuestros activos de marca, ¿debemos pensar en muchos en lugar de solo uno?
Cuando la gente habla de activos los considera de uno en uno: nuestro lema, nuestro color, nuestra cara de nuestra marca, sin dar un paso atrás y decir: – “bueno, ¿cómo funcionan todos juntos?”
Si abriera un restaurante esta noche, no pensaría sólo en una comida. Pensaría en un menú y en cómo encaja todo. Sea cual sea el gusto de quien venga, tengo algo que le gustará. Me gustaría que pensáramos del mismo modo en nuestros activos distintivos. Tenemos muchos entornos de marca diferentes. […] Así que quiero tener activos que me permitan posicionar mi marca lo mejor que pueda en cada uno de esos entornos. Y a veces serán los mismos activos, a veces serán activos totalmente diferentes.
[…] Esto también implica que quienes diseñan trabajen con agencias creativas de publicidad. Porque algunos activos sólo se utilizan en el contexto publicitario pero quizá podrían usarse también en envases y embalajes. Trabajar en conjunto para pensar en los distintos entornos en los que podría aplicarse el activo y cómo funcionaría, creo que beneficia a la marca en su totalidad.
¿Cuáles serían tus mejores consejos para asegurarte de que los activos de tu marca son verdaderos?
Medición. No confíes en tu instinto, está diseñado para llevarte por mal camino. De hecho, tenemos otro proyecto en marcha que estudia la precisión con la que profesionales de marketing detectan sus activos distintivos y su fuerza. Creo que cuando se trata de cosas como el diseño tenemos argumentos basados en opiniones, en lugar de debates basados en pruebas. Así que, en caso de duda, hay que obtener mediciones objetivas y, a partir de ahí, tendremos datos que nos ayudarán a decidir qué mantener, qué construir y qué abandonar.
Es siempre investigación cuantitativa.
Respeto mucho la investigación cualitativa, pero no es necesaria en este ámbito. Y de hecho, lo que pasa cuando hacés investigación cualitativa con activos distintivos es que la gente canaliza su diseñador interior y empieza a darte consejos de diseño. Y no son diseñadores, son personas que consumen y no hacen focus group.
Los focus group son lo peor que se puede hacer. Se reciben comentarios individuales y éstos se exageran. […] No sé para qué sirven. Creo que los diseñadores son expertos en creatividad. Y además necesitás una opinión general e informada, no la opinión de unos pocos elegidos. Así que sí, yo optaría por la investigación cuantitativa.
“Lo que pasa cuando hacés investigación cualitativa con activos distintivos es que la gente canaliza su diseñador interior y empieza a darte consejos de diseño. […] Los focus group son lo peor que se puede hacer.”
Contame algo sobre los activos de marca con lo que casi nadie está de acuerdo con vos.
Una cosa que está recibiendo mucha atención, que creo que es una distracción, es esta idea de que algunos activos son mejores que otros. […] Eso es falso. Todos los activos pueden ser fuertes. Se trata, en primer lugar, de seleccionar. Pero también de ejecutar bien.
A veces la gente asume que si hago un análisis de los packs anteriores y averiguo lo que funciona, eso servirá para el futuro, y eso es un descuido. Hay un montón de cosas que están mal con el enfoque y las pasan por alto. La cuestión es que ese pasado no se basó en pruebas. Así que apoyarnos en ese tipo de análisis como mejor práctica básicamente nos limita a cosas que funcionaron en ausencia de cualquier forma de evidencia o estrategia.
“A veces la gente asume que si hago un análisis de los packs anteriores y averiguo lo que funciona, eso servirá para el futuro, y eso es un descuido. […] La cuestión es que ese pasado no se basó en pruebas.”
Me gustaría que la gente pensara que lo que sí es cierto sobre los activos distintivos es que todos los tipos de activos pueden ser fuertes en el sentido de que pueden conseguir una fama cercana al cien por cien, una singularidad del cien por cien. Sólo tenés que seleccionar algo que no esté ya comprometido por su significado o la competencia. Y luego tenés que ejecutarlo realmente bien para que sea destacado, generalizado y esté vinculado muy estrechamente al nombre de la marca.
Este artículo es un resumen y transcripción en español del episodio nº 19 del podcast Branderman “Jenni Romaniuk | Designing distinctive brand assets“.
Podés escuchar la entrevista completa en idioma original en Spotify:
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Hernán Braberman es Socio y Director Creativo de Tridimage, la agencia de diseño de packaging experta en ayudar a grandes marcas de Latinoamérica que necesitan evolucionar.Brinda conferencias, capacitaciones y workshops; también es convocado como jurado en varios concursos de diseño. Es autor del podcast Branderman y escribe para publicaciones y blogs de diseño de todo el mundo.
