¿Se puede medir la eficacia de las tendencias de diseño de packaging?

Hoy en día, parece que siempre hay una nueva tendencia emergente en el diseño de packaging: contar historias de marca, envases con propósito, minimalismo, diseños retro, y la lista sigue.

Puede ser difícil mantenerse al día. Más difícil aún es decidir si seguir o ser el primero en aplicar una tendencia de diseño; y en caso afirmativo, cómo llevar a cabo ese cambio. Por supuesto, esto depende en última instancia de tu marca, pero las preguntas clave hoy se responden fácilmente con ayuda de nuevas herramientas. Entre ellas, la plataforma de medición de diseño Designalytics Edge.

Designalytics Edge es una base de datos masiva y consultable de datos de rendimiento de diseño para rediseños en el mercado. (*)

Hay dos preguntas en particular que cualquier marca que esté considerando aplicar una tendencia de diseño de packaging debería hacerse:

¿Cómo responde el público consumidor a la nueva tendencia?

A menudo hay una suposición errónea en el enigma de seguir o no seguir una tendencia: si tantas marcas lo hacen -y ganan premios y generan expectación en el sector-, debemos estar perdiéndonos algo bueno. Sin embargo, con frecuencia no es algo bueno; y muchas marcas lo descubren por las malas cuando lanzan un diseño que sigue una tendencia y luego ven cómo caen sus ventas.

Con Designalytics Edge se puede ver inmediatamente qué porcentaje de los rediseños fueron realmente exitosos y escuchar las razones directamente del público consumidor. Por ejemplo, echemos un vistazo a una de las tendencias más populares de los últimos años: el minimalismo.

De las docenas de rediseños minimalistas testeados, una gran mayoría perdió terreno en comparación con el diseño anterior, y pocos superaron a la versión anterior (según el índice de preferencia de compra de los consumidores). Esto es sorprendente, sobre todo teniendo en cuenta la prevalencia de esta tendencia en el ámbito del diseño de packaging para bienes de consumo masivo. Por supuesto, esto no significa que el minimalismo no se pueda hacer bien -sin duda se puede-, pero un mal rendimiento como éste puede tener un impacto real en los resultados de una marca, por lo que es importante ser cauteloso.

Los snacks de batata de la marca Late July fue uno de los rediseños minimalistas que no resonó entre el público consumidor. El último rediseño de la marca era más limpio y sencillo, y en las pruebas con más de 200 consumidores, algunas personas eligieron el nuevo aspecto porque era “menos recargado” y “menos desordenado”.

Sin embargo, se trataba de una minoría. El diseño anterior era claramente preferido en general, ya que superaba por un amplio margen al nuevo en preferencia de compra (la métrica más estrechamente alineada con los resultados de ventas). Un consumidor describió el diseño anterior como “perfecto”, diciendo que parecía “vibrante, delicioso y listo para comprar”. Puede que aquella versión fuera más recargada, pero los elementos adicionales aumentaban la eficacia del diseño. Eliminarlos parece haber debilitado al packaging en general.

Los rediseños como el de Late July son habituales porque muchas marcas suelen considerar que los diseños existentes son “demasiado recargados” y carecen de una jerarquía de comunicación clara. Parece que simplificar para amplificar reforzaría el diseño de packaging, y el hecho de que tantos diseños minimalistas hayan sido premiados no ayuda a los responsables de las marcas a disipar esa idea.

De hecho, las personas rara vez expresan su preferencia por un diseño limpio y sencillo porque simplemente sea limpio y sencillo. Según los testeos, cuando se les pregunta por qué eligen un rediseño con más (o menos) espacio en blanco, sólo un pequeño porcentaje cita la estética como razón. Los diseñadores adoran estos diseños minimalistas, pero resulta que el público consumidor rara vez lo hace (o, al menos, no por las mismas razones).

Si tu marca decide hacer un cambio como este, las decisiones de diseño que tomes serán cruciales y este tipo de información puede tener un valor incalculable. Lo que nos lleva a la siguiente pregunta…

¿Qué marcas aplican bien las tendencias?

Si se quiere tener éxito con un nuevo diseño, tiene sentido aprender de las marcas que ya lo han hecho bien.

Pensemos en Pampers. La marca emprendió un rediseño de su popular producto “Swaddlers” y comprendió claramente el valor que puede tener el minimalismo cuando se ejecuta bien.

El nuevo diseño presenta el mismo adorable bebé y los activos de corazón característicos por los que es conocida la marca; sólo que comunica mucho más. Al reducir el tamaño del corazón en el centro del envase, el nuevo diseño de Pampers tiene un aspecto más limpio. Pero también abre espacio para hacer declaraciones importantes, como destacar su protección durante 12 horas y el hecho de que los pañales son hipoalergénicos.

El espacio extra también le permite a la marca destacar mucho más su claim más importante: “Nº 1 recomendado por pediatras”, y el rediseño les ha permitido convertir una vaga referencia a la suavidad (“2X más suave”) en un superlativo (“El ajuste más suave”). Un consumidor fue muy claro: “El ajuste más suave es lo que yo busco en un producto de pañales, así como el hecho de que esté recomendado por pediatras.”

Otra marca de chips, PopChips, ha seguido el camino inverso… y con un efecto ventajoso. El aspecto anterior de la marca era sencillo, antes de que PopChips añadiera a propósito más elementos de diseño a su envase en una subversión del minimalismo que se ha convertido en su propia tendencia: el maximalismo.

Los consumidores lo calificaron como “un diseño más emocionante” y dijeron que “su audacia llamó la atención” y “parece más divertido”. Para algunas marcas, ir en contra de las tendencias imperantes puede ser la mejor opción.

El minimalismo es sólo un ejemplo de las muchas tendencias de diseño en boga. Lo cierto es que los rediseños atrevidos y a la moda captan la atención en el sector de los bienes de consumo masivo. Son alabados y compartidos en la cámara de eco de la industria, y pueden crear una impresión de autorrefuerzo de que un diseño es exitoso. Pero el mercado sigue lo que quiere el público consumidor, no lo que las marcas consideran la próxima gran tendencia.

En estos casos, la herramienta Designalytics Edge ofrece una comprobación de la realidad. Proporciona acceso instantáneo a datos sobre el comportamiento real de estos diseños, impulsados por las tendencias entre consumidores, y junto con sus respuestas, para ayudar a esclarecer el “por qué” de sus elecciones. 

Tridimage ® hoy cuenta con una suscripción a Designalytics Edge que nos permite estar al tanto de las mejores prácticas para el rediseño de packaging. Podemos detectar tendencias, analizar su eficacia y decidir qué enfoque puede ser el mejor para las marcas con presencia en Latinoamérica (*), apalancados por nuestros casi 30 años de experiencia trabajando en el sector.

Este artículo es una transcripción y adaptación en español de la nota “How Designalytics Edge Can Help Brands Assess CPG Design Trends” .

Designalytics ofrece el primer sistema de la industria para maximizar el crecimiento de la marca a través del poder del diseño de packaging. Sus innovadoras herramientas están hechas a medida para apoyar los procesos de design thinking. Están validadas empíricamente y son altamente predictivas, lo que le ayuda a seleccionar y perfeccionar los diseños con más probabilidades de impulsar el crecimiento de la marca.

(*) Aviso: la base de datos de Designalytics Edge actualmente solo incluye diseños de Estados Unidos. Si bien la expansión a mercados latinoamericanos y europeos todavía está en etapa de planificación, hay mucho que aprender de los datos ya disponibles.